La gestion de l’e-réputation est désormais devenue un enjeu incontournable pour les entreprises. Surtout dans le secteur hôtelier, les avis en ligne influencent considérablement la perception des marques. Cet article explore comment Marriott International, leader mondial de l’hôtellerie de luxe, a navigué avec succès dans ce paysage complexe grâce à des stratégies innovantes. Avant d’examiner ses démarches, il est essentiel de comprendre l’importance fondamentale de l’e-réputation pour apprécier pleinement les approches adoptées par Marriott.
E-réputation : comprendre sa définition
L’e-réputation est la réputation d’une entreprise construite à partir des perceptions et des informations circulant sur Internet. Deux approches théoriques existent : l’une voit la réputation comme un ensemble d’images perçues par les parties prenantes, et l’autre comme un reflet des perceptions historiques accumulées.
Avec l’avènement d’Internet et du Web 2.0, la réputation en ligne devient cruciale en raison de la multiplication des sources d’informations et de la rapidité de leur diffusion. L’e-réputation, bien que non visible directement au bilan de l’entreprise, est un actif stratégique essentiel, influençant les transactions et les coûts associés. Elle permet également de gérer l’asymétrie d’informations et de sanctionner les prestataires défaillants, constituant ainsi un système de gouvernance efficace.
Enjeux d’une e-réputation positive pour les entreprises
À l’ère du numérique, l’e-réputation est façonnée dans un environnement où n’importe qui peut publier des commentaires sur tout sujet, sans forcément fournir des preuves ou révéler son identité. Cette liberté, bien que démocratique, crée un système chaotique où les avis, qu’ils soient fondés ou non, influencent considérablement la perception des entreprises. Contrairement aux modèles traditionnels de gestion de réputation, ce système anarchique trouve une légitimité parmi les internautes et impacte les décisions d’achat.
Pour les entreprises, et notamment dans le secteur hôtelier, chaque partie prenante — des clients aux concurrents — peut influencer leur réputation en ligne. Les informations peuvent être relayées de manière partielle, déformée ou anonyme, et chaque contribution impacte la crédibilité de l’entreprise ainsi que la réputation de ceux qui la diffusent. Les hôteliers, en particulier, font face à des défis importants lorsque les avis négatifs s’accumulent sur des plateformes telles que TripAdvisor, souvent sans possibilité de réponse efficace ou de contrôle sur l’information.
Ce phénomène souligne l’importance d’une gestion proactive de l’e-réputation. Les entreprises doivent naviguer entre les critiques publiques, les avis anonymes et la nécessité de préserver leur image, tout en améliorant la qualité des services. Malgré les risques, des stratégies et des outils existent pour aider les entreprises à gérer ces défis et maintenir une réputation positive dans un paysage digital en constante évolution.
Marriott International : l’adaptation du leader hôtelier à l’ère digitale
Il est clair que le Web a transformé les habitudes d’achat, surtout dans le domaine du tourisme où les offres immatérielles et celles basées sur l’expérience sont désormais largement accessibles sur Internet.
En 2008, 160 millions d’Européens ont préparé leurs voyages en ligne, tandis que 5 millions ont partagé leurs souvenirs de vacances sur la Toile. En France, l’e-tourisme représente plus de 30 % de la valeur de l’e-commerce, avec 45 % des vacanciers ayant utilisé Internet pour leurs réservations en 2009. Cette transformation pousse les entreprises touristiques à gérer activement leur e-réputation.
Marriott International, en tant que leader mondial dans l’hôtellerie de luxe, illustre parfaitement cette évolution. Fondé en 1993, Marriott gère un portefeuille impressionnant de marques prestigieuses, telles que The Ritz-Carlton, St Regis, et Sheraton. Avec environ 2 053 établissements à travers le monde en 2022, le groupe génère 80 % de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord. Marriott a su se transformer et s’adapter à l’ère digitale en innovant constamment pour rester compétitif.
Marriott international : pionnier de l’e-réputation grâce à des stratégies digitales innovantes
Pour maîtriser l’e-réputation dans un monde numérique en constante évolution, Marriott International se distingue par ses approches stratégiques et créatives. Celles-ci illustrent comment Marriott combine technologie et créativité pour établir un leadership en matière de gestion de la réputation en ligne.
Maîtrise de l’e-réputation grâce à des outils avancés
La gestion de l’e-réputation de Marriott repose sur une stratégie proactive, en réponse à l’importance croissante du Web pour ses clients. Depuis 2007, Bill Marriott utilise son blog pour engager le dialogue avec les internautes. En 2008, la chaîne a lancé Marriott Rewards Insiders, un projet communautaire en ligne. Depuis avril 2010, Marriott a confié à une société experte en veille l’analyse des sentiments et l’identification des influenceurs grâce à des techniques de text mining. Cela lui permet également d’évaluer en temps réel l’impact de ses campagnes publicitaires.
Stratégie de contenu audacieuse et inspirante
Marriott gère son e-réputation en mettant la création de contenu au cœur de sa stratégie de communication digitale. Depuis septembre 2014, la chaîne a créé un studio interne de production de contenu avec 65 employés. Ce studio produit des contenus variés en partenariat avec des influenceurs du tourisme. Il vise à engager les consommateurs et à renforcer la confiance en la marque. Marriott se compare à Red Bull dans son approche de création de contenu, cherchant à devenir une source d’inspiration pour les voyageurs. Les initiatives incluent des campagnes sur Snapchat, des émissions TV, des courts-métrages, et des collaborations avec des YouTubers. Cette stratégie vise à répondre aux attentes de la génération Y et à positionner Marriott comme un leader en matière de contenu de marque et d’engagement communautaire.
